1. 問題在結帳前就發生了
貨架上的POP把「199日圓」寫得很大。
大腦立刻反應：
「好便宜！」
然後才看到小字：
「每100克」
接著計算模式啟動。
「一串麝香葡萄到底幾克？」 「不知道。」 「550克左右？」 「199×5.5，大約1,095日圓。」 「算了。」
最後沒買，金錢損失確實是零。
但不代表完全沒有成本。
你已經先被低數字吸走注意力，又確認單位、找或估重量、重算總價、降低期待，最後把商品放回去。
本文姑且把這種UX摩擦戲稱為「注意力稅」。這不是學術名詞，只是用來描述「雖然沒有真的買貴，但還是被迫多做一輪腦內運算」的煩躁。
2. 日本為什麼會有每100克價格
最重要的前提是：
100克單價本來不是為了把昂貴商品偽裝成便宜商品。
東京都的消費者資料把單位價格表示說明為：除了銷售價格之外，再標示每100克、每10毫升等統一單位，讓不同容量、品牌與店舖之間更容易比較。[1]
東京都在1975年通過並公布相關條例，1976年3月發布指定告示，並自1976年7月1日起實施單位價格表示。[2]
現行實施要領中，精肉仍以100克為基準單位。[3]
日本公平交易委員會1995年度資料也記載，全國統一的食肉標示公平競爭規約原則上採用100克單位標示重量與售價。[4]
制度邏輯其實是：
「300克、450克、620克放在一起不好比，那就給大家一把共同的尺。」
而不是：
「把公斤價格除以十，數字變小比較好賣。」
3. 100克單價其實很有用
假設有三盒肉：
- A：298克，1,188日圓
- B：412克，1,566日圓
- C：243克，948日圓
只看總價很難立即比較。
加上：
- A：399日圓/100克
- B：380日圓/100克
- C：390日圓/100克
哪個划算幾乎一眼就知道。
所以「取消100克標示」並不是解法。
單位價格是很好用的比較尺。
真正的問題是，當比較用的數字在視覺上比實際付款金額還像主角。
尺比結帳金額更醒目，資訊層級就倒過來了。
4. 研究真的發現：100克會看起來比較便宜
2019年Journal of Retailing and Consumer Services的研究用四個實驗測試計量單位對價格感知的影響。[6]
主要結果很直接：
相同的實質價格，以每100克表示時，比以每公斤表示時更容易被感覺為便宜，在部分條件下購買意圖也更高。
例如：
- 199日圓/100克
- 1,990日圓/公斤
數學上完全相同。
但199和1,990的第一印象很不一樣。
更重要的是，研究發現：如果同時顯示實際零售價格，這個效應會變弱。[6]
也就是說：
單位價格＋實際總價，比讓單位價格單獨搶鏡更不容易造成價格感知偏差。
5. 為什麼麝香葡萄比肉更容易讓人覺得「被陰了」
肉類的100克報價很常見。
在肉櫃看到「498日圓」，很多人會自動理解成「每100克498日圓」。
葡萄則常常也按「一串多少錢」販售。
因此：
199日圓
很大，
每100克
很小，
就容易讓大腦在第一瞬間先讀成「一串199日圓」。
2020年的零售研究也指出，生鮮商品中消費者認為「正常」的預設定價單位會影響偏好與評價確定性，而提供重量資訊可以削弱這種預設單位效應。[7]
這不是針對麝香葡萄POP的直接實驗，因此不能說完全等同。
但它提醒我們：
消費者心裡把什麼當成「一個單位」，很重要。
而大部分人看一串葡萄，不會精準說出：
「這串553克。」
若是199日圓/100克：
- 450克 ≈ 896日圓
- 550克 ≈ 1,095日圓
- 650克 ≈ 1,294日圓
知道單價，卻不知道重量，最終付款額仍然不清楚。
6. 「總價太高我就不買」還是會覺得煩
假設最後看到約1,100日圓，決定不買。
決策沒有出問題。
但之前已經發生：
- 看到199日圓
- 覺得便宜
- 注意商品
- 發現每100克
- 找或估重量
- 算總價
- 降低期待
- 放回去
所以問題不只在成交。
即使沒有成功賣出，價格牌仍可能成功拿走注意力。
行銷上，最初那個「好便宜！」已經完成一部分任務。
但效果存在不代表商家一定有欺騙故意。
效果與意圖是兩件事。
7. 所以這是行銷、欺騙，還是違法？
分三層。
A. 100克單價本身
有長期的消費者比較功能與制度歷史。[1][2][3][4]
B. 小單位的心理效果
實驗研究顯示，相同價格用較小單位表示，確實可能看起來較便宜並提高購買意向。[6]
C. 特定POP是否故意騙人
不能僅憑100克單位判斷主觀意圖。
日本景品表示法禁止在價格等交易條件上，使一般消費者誤認為實際條件顯著更有利，並可能妨礙合理選擇的表示。[5]
但寫「每100克199日圓」並不會因為用了100克就自動違法。
必須看字體大小、位置、總價資訊、條件、商品與POP是否清楚對應等整體呈現。
較精確的結論是：
單位價格有合理功能；小單位有真實的價格感知效應；設計可以放大或減弱；故意與違法性需另行判斷。
8. 更好的價格標示應該長怎樣
不是刪掉單位價格，而是把資訊順序放回正確位置。
預先秤重包裝商品：
本包總價：1,094日圓
550克
每100克199日圓
這樣每個數字有自己的工作：
- 總價 → 要不要買
- 重量 → 夠不夠
- 單價 → 跟其他商品比
若是每串重量不同的水果，可以補上：
每100克199日圓
一般一串約500～600克
參考總價約995～1,194日圓
若能逐件秤重並標示實際重量與總價會更清楚。
本質上：
單位價格是比較UI，總價是付款UI。
不要把角色互換。
9. 結論——199日圓不是壞人，讓199日圓獨佔主角才讓人生氣
100克單價很有用。
它是比較不同容量商品的共同尺。
但研究顯示：
199日圓/100克
與
1,990日圓/公斤
即使經濟上完全相同，也不一定被感覺為同一個價格。[6]
而加入實際銷售總價後，差距會縮小。
所以最佳解很簡單：
保留單位價格。
把真正要付的總價也清楚顯示。
沒必要每次都讓顧客跑完：
「好便宜！」 「等等，每100克？」 「一串幾克？」 「我為什麼站在葡萄前面做乘法？」 「超過1,000日圓喔。」 「算了。」
單位價格制度原本是為了減少比較計算。
如果最後反而讓人打開計算機，那就是UI把制度的目的整個反轉了。
