Lưu ý quan trọng trước tiên. Bài này không xem idol hay phụ nữ là “sản phẩm”. Những từ như “SKU”, “chất lượng”, “hàng công nghiệp”, “sushi băng chuyền” chỉ là ví dụ trong marketing. Chúng dùng để giải thích cách công ty gom nhiều thành viên hay nhân vật thành một IP, mở thêm cửa vào, rồi giữ người dùng ở lại. Meme mạng “chi gyu” cũng không phải nhóm dân số theo thống kê. Vì vậy, khi phân tích, bài sẽ dùng cách nói bám theo dữ liệu, như “nhóm người dùng có tỷ lệ nam cao”.

---

ARTICLE I　Nghiên cứu thương hiệu Sakamichi: Vì sao Nogizaka46 mạnh?

1. Trước hết, “Nogizaka” thật sự là một con dốc ở Tokyo

Nogizaka là một con dốc có thật ở quận Minato, Tokyo. Năm 1912, nó được đổi tên từ “Yureizaka” thành “Nogizaka”.[1] Theo giải thích chính thức của Nogizaka46, tên nhóm đến từ “SME Nogizaka Building”, nơi tổ chức vòng thử giọng cuối cùng.[2]

Con dốc có thật → tòa nhà mang tên địa danh → nơi thử giọng → Nogizaka46.

Nhìn ảnh thật thì con dốc này thoai thoải hơn ta tưởng. Sakamichi Series nghe rất dốc, nhưng con dốc thật lại chạy khá tiết kiệm năng lượng.

AKB48 lấy nhà hát ở Akihabara làm trung tâm. Từ ngày 8 tháng 12 năm 2005, nhóm hoạt động với ý tưởng “idol mà bạn có thể đến gặp”.[3] Sau đó, các nhóm hệ 48 dùng địa danh làm dấu hiệu như SKE, NMB, HKT lan rộng. Superball cho biết đến năm 2026, sáu nhóm nước ngoài gồm JKT48, BNK48, TSH48, TPE48, CGM48 và KLP48 vẫn đang hoạt động.[4]

Nói cách khác, long tail không chỉ nằm ở tính cách thành viên. Nếu Tokyo không trúng, còn có Nagoya, Osaka, Fukuoka. Xa hơn nữa là Jakarta, Bangkok, Thượng Hải, Đài Bắc, Chiang Mai, Kuala Lumpur. Địa lý cũng được kéo thành long tail.

2. “48” và “46” có phải những con số mạnh nhất về mặt thống kê không?

Không tìm thấy nghiên cứu nào cho thấy bản thân 46 hay 48 là con số tối ưu trong tâm lý người tiêu dùng. Theo Nogizaka chính thức, “46” thể hiện quyết tâm “dù ít người hơn AKB48 vẫn không thua”.[2]

Điều quan trọng không phải riêng số 46, mà là quan hệ của nó với 48. Người biết AKB48 sẽ thấy “Nogizaka46” và lập tức hiểu rằng đây là cùng hệ, nhưng hơi khác.

Nghiên cứu cho thấy tên thương hiệu kết hợp chữ và số có thể ảnh hưởng đến suy đoán và lựa chọn của người tiêu dùng.[5][6] Ngoài ra, những số tròn như 10, 50, 100 đôi khi tạo cảm giác “đã hoàn chỉnh”.[7]

Vì vậy, nhìn ngược lại thì “48” khá thú vị. Nó lẻ hơn 50, và trông giống mã sản phẩm. Nhưng nói “vì lẻ nên thành công” chỉ là cách hiểu, không phải chứng minh. Marketing sau khi thành công có thể biến thứ gì cũng thành “thiết kế thiên tài”. Vậy nên hãy giữ đầu óc cứng như ví tiền.

3. Ý tưởng “có 40 người thì thế nào cũng có ai đó trúng gu” đã có trong nghiên cứu trước

Ta có thể nghĩ: “Nếu đông người, gương mặt, tính cách và sở trường sẽ phân tán. Thế nào cũng có ít nhất một người trúng gu. Đây chẳng phải long tail mỹ nữ sao?”

Và thật sự, một nghiên cứu quản trị về AKB48 năm 2018 đã viết rõ Long Tail strategy. Nghiên cứu đó liệt kê chiến lược long tail cùng với hệ thống tốt nghiệp, tổng tuyển cử, sự kiện bắt tay, độ đa dạng nhân vật, căn cứ ở nước ngoài, nhà hát riêng, idol trưởng thành theo thời gian, và việc sản xuất nội dung liên tục như các yếu tố thành công.[8] Ở Nhật còn có cả nghiên cứu tên là “Cấu trúc long tail và lựa chọn truyền thông trong tổng tuyển cử AKB48”.[9]

Tưởng chỉ nói đùa về long tail mỹ nữ, hóa ra học giả đã viết luận văn trước rồi.

Nếu chỉ có một ngôi sao, không trúng gu là hết. Nếu có khoảng 40 người, cửa vào sẽ nhiều hơn: đẹp, dễ thương, ngầu, năng động, hiền, hát, nhảy, người mẫu, game, thông minh, kiểu em gái, kiểu chị gái. Nhưng không phải cứ tách tất cả ra là tốt. Cả “hộp” vẫn cần một thương hiệu chung.

4. Nogizaka đã tạo ra cảm giác “đa dạng, nhưng vẫn rất Nogizaka”

Nghiên cứu năm 2025 của Ueda Yasushi đã làm khảo sát sơ bộ với 11.002 người. Sau đó, nghiên cứu phân tích 546 người có ấn tượng về ba nhóm Sakamichi và cho thấy có khác biệt rõ trong ấn tượng được cảm nhận giữa các nhóm.[10]

Đây không phải nghiên cứu xem “ai giỏi hơn một cách khách quan”. Điều quan trọng là dù cùng là Sakamichi, hình ảnh thương hiệu của từng nhóm vẫn được nhận ra khác nhau.

Nogizaka đã tích lũy trong nhiều năm một hình ảnh lớn như “mong manh, trong sáng, điềm tĩnh, đẹp”. Bên trong đó, mỗi thành viên lại khác nhau.

Quy chuẩn chung = chất Nogizaka. Thông số riêng = gương mặt, tính cách, giọng, kỹ năng, câu chuyện.

Nói bằng ngôn ngữ marketing, thương hiệu nắm phần mẫu số chung lớn nhất, còn thành viên nắm nhu cầu ngách. Dù là long tail, thương hiệu không bị loãng. Đây là điểm mạnh.

5. “Sự khác biệt có nằm ở fan nữ không?” Không chỉ vậy

Người mẫu, thời trang và phim truyền hình tạo thêm cửa vào mới, trong đó có phụ nữ. Tuy vậy, khó nói rằng “Nogizaka mạnh chỉ vì được nữ giới yêu thích”.

Theo dữ liệu nửa đầu năm 2026 của GEM Partners, Nogizaka46, Sakurazaka46 và Hinatazaka46 đều có tỷ lệ nữ từ 25% trở xuống. Độ tuổi trung bình nằm khoảng 36 đến 40.[11] Hiện cả ba nhóm đều có tỷ lệ fan nam cao.

Có lẽ nên nhìn sức mạnh của Nogizaka như tổng hợp của nền fan nam lớn + số fan nữ tính theo tuyệt đối + độ nhận biết đại chúng + cựu thành viên và xuất hiện trên truyền thông ngoài nhóm.

Ngoại hình có thể là cửa vào cho độ phổ biến đại chúng. Nhưng để người ta ở lại, đó là cuộc chiến tổng hợp của nhân vật, bài hát, chương trình, live, câu chuyện và cộng đồng. Nói gọn thì gương mặt = tỷ lệ nhấp, nhân vật = thời gian ở lại, bài hát và chương trình = lượng nội dung, live = trải nghiệm, câu chuyện = tỷ lệ tiếp tục theo dõi.

6. Khi đặt số fan cạnh nhau, Nogizaka vẫn lớn

GEM Partners khảo sát khoảng 30.000 người từ 15 đến 69 tuổi trên toàn quốc mỗi tháng. Họ quy đổi “thương hiệu giải trí đang được oshi” thành dân số.[12] Theo số công bố chính thức nửa đầu năm 2026, Nogizaka46 có 450.000 fan oshi và xếp hạng 15 tổng thể.[12]

Trong cuộc trao đổi, từ nhiều tư liệu thứ cấp và vị trí xếp hạng ở các thời điểm khác nhau, ta cũng tạo ra so sánh thô như sau.

Nogizaka46          487.000 người  ████████████████████████
Uma Musume          ≈235.000 người ████████████
The Idolmaster      ≈225.000 người ███████████
Genshin             ≈208.000 người ██████████
Sakurazaka46         183.000 người █████████
Hinatazaka46         182.000 người █████████
Love Live!          ≈146.000 người ███████
AKB48               <140.000 người  (không đặt số chính xác)
Blue Archive            ―          (không có số công bố cùng thước đo)

Tuy nhiên, một phần số fan của IP game là ước tính để nói chuyện, được suy ra từ bảng xếp hạng. Khi viết bài công khai, không được xem số đến từng chữ số thập phân là số đo thật. Mốc chính thức mạnh là 450.000 người của Nogizaka.[12] Đây là hình để nhìn thứ tự tương đối. Không phải hình để thờ từng dấu phẩy.

7. Về quy mô live, độ “đậm” của Sakurazaka cũng rất đáng nể

Các live kỷ niệm lớn năm 2026 có quy mô như sau: Nogizaka46 diễn 3 ngày ở Tokyo Dome với khoảng 140.000 người, Sakurazaka46 diễn 2 ngày ở Sân vận động Quốc gia với 140.000 người, Hinatazaka46 diễn 2 ngày ở Yokohama Stadium với khoảng 70.000 người.[13][14][15]

Nói cách khác, Nogizaka = nền người xem rộng, Sakurazaka = sức tập trung vào live lớn, Hinatazaka = quy mô đủ để làm sân vận động. “Nogizaka lớn = nhóm khác yếu” là cách nhìn sai. Đổi thước đo thì khung cảnh cũng đổi.

---

ARTICLE II　Nghiên cứu IP hai chiều: Mỹ nữ có phải “hàng công nghiệp” không?

8. Imas không phải bản sao chạy theo AKB

The Idolmaster bắt đầu trên máy arcade vào tháng 7 năm 2005.[16] Nhà hát AKB48 bắt đầu vào ngày 8 tháng 12 năm 2005.[3] Thật ra Imas sớm hơn vài tháng.

Vì vậy, câu chuyện không phải một đường thẳng kiểu “AKB phát minh mô hình idol số lượng lớn rồi hai chiều bắt chước”. Nhìn chính xác hơn thì khoảng năm 2005, hai hệ thống đã tiến hóa song song: đời thật = idol số lượng lớn có thể đến gặp, hai chiều = nuôi nhiều idol với vai trò producer.

Love Live! bắt đầu năm 2010. Đây là mô hình all-media đi qua anime, âm nhạc, live và nhiều mảng khác.[16] Idol không còn chỉ là bài hát. Nó đã thành IP xoay vòng game → anime → âm nhạc → live → goods → cộng đồng.

9. Uma Musume, Blue Archive, Genshin: Đều nhiều nhân vật, nhưng thị trường khác nhau

Uma Musume đến dịp kỷ niệm 3 năm đã có doanh thu mobile toàn cầu tích lũy hơn 2,4 tỷ USD. Hơn 90% đến từ Nhật. Báo cáo cho biết người dùng là 78% nam, và khoảng 70% nằm trong nhóm 19 đến 34 tuổi.[17] Đây là long tail nhiều trục: mỹ nữ × thuộc tính nhân vật × lịch sử ngựa đua × thể thao nỗ lực × cộng đồng đua ngựa.

Blue Archive có người dùng ở Nhật với tỷ lệ nam cao, khoảng 9:1. Nhóm 18 đến 34 tuổi chiếm 75%. Từ tháng 2 năm 2021 đến tháng 8 năm 2024, Nhật chiếm 72% doanh thu mobile toàn cầu.[18] IP này lấy mỹ nữ làm quy chuẩn chung, rồi chia nhỏ trường học, tính cách, trang phục, giọng, câu chuyện và quan hệ. Nó gần với mô hình chuyên cho thị trường nam giới.

Genshin được ước tính ở Nhật có tỷ lệ khoảng nam 6:nữ 4, và hơn 75% ở nhóm 18 đến 34 tuổi.[19] IP này không chỉ mở rộng bằng nhân vật nữ, mà còn có mỹ nam, thiếu niên, người lớn, quốc gia, nguyên tố, chiến đấu, khám phá và câu chuyện. Từ cửa hàng chuyên mỹ nữ, nó thành trung tâm mua sắm lớn có cả trai đẹp lẫn gái đẹp.

10. “Chất lượng” là ví dụ tiện đến mức đáng sợ

Từ đây là đùa hoàn toàn. Đây không phải chuyện chấm QC cho người thật.

• Chất lượng ngoại hình = visual, thiết kế nhân vật, trang phục
• Chất lượng chức năng = hát, nhảy, diễn, giọng, hiệu năng trong game
• Giá trị cộng thêm = tính cách, câu chuyện, quan hệ, bối cảnh
• Bảo chứng thương hiệu = kỳ vọng rằng “IP này sẽ có một thế giới quan nhất định”
• Sản phẩm mới = thành viên mới, nhân vật mới
• Biến thể = trang phục khác, phiên bản khác
• Bán lại = rerun
• Đổi mẫu = thế hệ mới, series mới
• Ngừng bán = tốt nghiệp, kết thúc dịch vụ

Trong hai chiều, người ta có thể thiết kế ngoại hình, giọng, bối cảnh, sức mạnh, trang phục, thời điểm xuất hiện. Nhân vật cũng không già đi. Vì vậy, ví dụ nghe rất tệ như “giữ chất lượng tối thiểu đồng đều, rồi triển khai hàng loạt SKU theo thuộc tính” lại khớp lạ thường. Đây không nói về giá trị của con người. Đây là chuyện IP portfolio có nhiều tự do thiết kế đến mức nào.

---

ARTICLE III　Kinh tế học băng chuyền mỹ nữ sushi: Nhìn từ bên bán, phép màu biến thành Excel

11. Không chỉ công ty, người dùng cũng long tail

Công ty: “Đặt 100 nhân vật thì thế nào cũng có ai trúng gu.”

Người dùng: “Một người từ Uma Musume, hai người từ Blue Archive, một người từ Genshin, một người từ Imas…”

Các công ty cạnh tranh với nhau, nhưng trong điện thoại thì cùng tồn tại. Chính người dùng lập portfolio oshi của mình. Đó là đầu tư phân tán. Chỉ có điều tài sản không tăng, còn dung lượng máy thì giảm.

12. Thị trường thành “mỹ nữ sushi băng chuyền”

Trên băng chuyền có kiểu trong sáng, gyaru, ngầu, em gái, chị gái, ít nói, ngây thơ, thể thao nỗ lực, pháp sư, áo tắm giới hạn.

Nhà vận hành: “Không cần ăn hết. Xin hãy lấy một đĩa bất kỳ.”

Người dùng: “Hôm nay chỉ xem thôi.”

5 phút sau: “Chỉ riêng bản giới hạn này thôi…”

Nhân vật mới = món mới, rerun = món được yêu thích nhập lại, trang phục khác = bản khè lửa, kỷ niệm năm = lễ hội otoro, oshi = đĩa quen, oshi cả nhóm = buffet, collab = thực đơn do quán khác giám sát.

Rồi “hôm nay ăn sushi Blue Archive, mai ăn sushi Uma Musume, tráng miệng bằng Genshin”. Thị trường hoàn tất.

13. Oshi không chỉ là máy thu tiền

Một nghiên cứu năm 2025 về fan Nogizaka46 đã xem xét cảm giác sở hữu tâm lý đối với oshi.[20] Một nghiên cứu khác về Sakamichi phân tích mức hữu ích của SNS, cảm giác gắn làm một với nhóm và cộng đồng fan, cũng như ý muốn tiếp tục oshi-katsu.[21]

Từ phía công ty, đó có thể là “giữ khách”. Nhưng với người trong cuộc, nó có nghĩa là đã nhìn thấy sự trưởng thành, có kỷ niệm, có bạn bè, và đã thành một phần đời sống. Phía công ty = portfolio, Retention, LTV. Phía fan = kỷ niệm, gắn bó, cộng đồng, bản sắc. Nếu không nhìn cả hai, phân tích sẽ rất thô.

14. Khi bật chế độ người làm marketing, ví tiền cứng hơn

Persuasion Knowledge Model giải thích rằng con người có hiểu biết về cách doanh nghiệp thuyết phục mình, rồi dùng hiểu biết đó để đọc quảng cáo và cách bán hàng.[22]

Giới hạn → “độ hiếm/FOMO”. Goods trước khi tốt nghiệp → “sự kiện bán cuối”. Trang phục khác → “thương mại hóa lại cùng một IP”. Bình chọn độ nổi tiếng → “nội dung có người tham gia kiêm phản hồi”.

Ta nhìn thấy Excel sau sân khấu.

Biết marketing không có nghĩa là nhất định sẽ không mua. Đúng hơn, suy nghĩ chuyển từ “vì giới hạn nên mua” sang “tôi hiểu nó giới hạn rồi. Vậy với tôi, nó có đáng số tiền này không?” Ví tiền có thêm giáp.

15. Kết luận: Long tail thành công không phải “muốn làm gì cũng được”

IP idol số lượng lớn và nhân vật số lượng lớn thành công khi thương hiệu bảo chứng sức hút chung, rồi từ đó kéo các thuộc tính thành long tail.

Điều cần có là thương hiệu chung × khác biệt cá nhân × đường vào cho người mới × nội dung tiếp tục ra × cộng đồng × thay thế thế hệ và cung cấp nhân vật mới.

AKB48 kết hợp địa phương, nhà hát, số lượng thành viên lớn, tốt nghiệp, tuyển chọn và mở rộng ra nước ngoài. Nogizaka46 chồng thêm cảm giác thống nhất mạnh về thẩm mỹ và văn hóa. Imas và Love Live đi qua game, âm nhạc, anime và live. Uma Musume nối với lịch sử đua ngựa. Blue Archive tăng mật độ nhân vật và câu chuyện trong thị trường có tỷ lệ nam cao. Genshin mở rộng sang thị trường rộng hơn, gồm cả nam lẫn nữ.

Và người dùng cho tất cả vào điện thoại.

Công ty: long tail mỹ nữ. Người dùng: long tail oshi. Điện thoại: nhà kho. Thị trường: mỹ nữ sushi băng chuyền.

Sau băng chuyền, chỉ có người làm marketing đang tính LTV.

Lưu ý về dữ liệu

“Số fan oshi” là ước tính từ khảo sát. Lượng người dự live là tổng lượt. Sensor Tower là ước tính thị trường mobile. Số fan IP game trong cuộc trao đổi có gồm ước tính từ bảng xếp hạng. “Trong sáng, đẹp, dễ thương” là mô tả ấn tượng thương hiệu, không phải bảng xếp hạng giá trị con người. “Chất lượng, SKU, hàng công nghiệp, sushi băng chuyền” đều là ví dụ để nói về thiết kế IP.