1. Quán đang trống. Tôi đứng vào. Rồi con người bắt đầu xuất hiện phía sau
Ban đầu chẳng có ai chờ.
Bạn nghĩ: “Tuyệt, khỏi xếp hàng,” rồi bước tới.
Vài phút sau quay lại.
Người. Thêm người. Thành cả hàng.
Một hôm khác lại xảy ra. Rồi lại lần nữa.
Sau vài lần, câu hỏi bắt đầu xuất hiện:
“Mình là khách hay pháp sư triệu hồi hàng người?”
Điều này còn rất xa mới chứng minh được một siêu năng lực cá nhân. Nhưng hiện tượng một khách hàng nhìn thấy được khiến những người đến sau dễ chọn cùng địa điểm hơn lại phù hợp khá tốt với nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, học quan sát và lựa chọn hàng đợi.
Vì vậy, gạt bỏ tất cả như “chỉ tưởng tượng thôi” cũng quá đơn giản.
2. Kết luận ngắn: đúng, hàng người có thể thu hút thêm hàng người
| Giả thuyết | Tình trạng bằng chứng | Đánh giá |
|---|---|---|
| Hàng đợi nhìn thấy được có thể thu hút khách đến sau | Nghiên cứu thực địa và lý thuyết | Được ủng hộ khá mạnh |
| Người ít biết về cửa hàng dựa nhiều hơn vào lựa chọn của người khác | Bằng chứng thực địa | Ủng hộ mạnh |
| Chỉ thêm một người đôi khi cũng đủ để việc chọn hàng dài trở nên hợp lý | Mô hình chính thức | Có thể trong một số điều kiện |
| Chờ đợi có thể báo hiệu độ phổ biến hay chất lượng | Nhiều thí nghiệm | Được ủng hộ |
| Khách đầu tiên hấp dẫn làm hiệu ứng mạnh hơn | Bằng chứng gián tiếp | Hợp lý nhưng chưa chứng minh trực tiếp |
| “Riêng tôi đứng vào là hàng hình thành nhiều hơn” | Chưa có dữ liệu cá nhân | Chưa chứng minh |
Trong ngôn ngữ đời thường, có thể gọi là social proof. Trong nghiên cứu, các cơ chế cụ thể hơn gồm học quan sát và ngoại tác thông tin.
Người đến sau không nhất thiết chỉ thấy hàng đợi như một chướng ngại. Họ có thể đọc nó như thông tin miễn phí:
“Có lẽ những người kia biết điều gì đó mà mình không biết.”
3. Vì sao từ 0 lên 1 lớn hơn rất nhiều so với “thêm một người”
Một cửa hàng không có khách chứa đầy bất định.
Có mở không? Đặt món ở đây à? Có phải dở không? Đứng chờ ở đâu? Quán bên cạnh an toàn hơn chăng?
Chỉ một khách xuất hiện đã trả lời nhiều câu hỏi cùng lúc.
Quán đang mở. Đây là chỗ đặt món. Đã có người chọn. Giờ đã có một kịch bản hành vi để bắt chước.
Một con người bỗng kiêm luôn biển hiệu, bài đánh giá và bảng chỉ đường.
Mô hình lựa chọn hàng đợi của Veeraraghavan và Debo cho thấy khi tốc độ phục vụ bằng nhau và đã biết, có thể hợp lý khi chọn hàng dài hơn ngay cả khi nó chỉ có thêm đúng một khách. Khi cả hai nhà cung cấp đều đang trống, tín hiệu riêng của khách đầu tiên cũng có thể ảnh hưởng đến bên nào sẽ phát triển tốt hơn sau đó.[1]
Nói không theo ngôn ngữ học thuật:
khách đầu tiên có thể rất quan trọng.
Với cửa hàng, bạn không còn chỉ là người mua bữa trưa.
Bạn là thanh khoản ban đầu.
4. Nghiên cứu thực địa: càng không biết quán, càng nhìn người khác
Raz và Ert quan sát những nhà hàng tương tự nằm gần nhau. Hàng càng dài thì càng liên quan đến việc có thêm khách mới tham gia, và mối liên hệ mạnh hơn rõ rệt tại khu du lịch nơi khách ít quen nhà hàng.[2]
Fishman, Fishman và Gneezy năm 2019 nghiên cứu hai quầy thức ăn cạnh nhau, hình thức khá giống nhau trong một trường đại học. Đầu năm học, khi nhiều sinh viên chưa có kinh nghiệm với hai quầy, người mới đến có xu hướng chọn quầy đông hơn. Về cuối năm, khi họ đã có trải nghiệm trực tiếp, xu hướng đó biến mất.[3]
Đây không chỉ là bắt chước mù quáng.
Khi thông tin của mình ít, ta mượn lựa chọn của người khác làm thông tin.
Bốn thí nghiệm của Giebelhausen và cộng sự còn cho thấy việc phải chờ có thể hoạt động như tín hiệu chất lượng và trong một số điều kiện làm tăng ý định mua cũng như sự hài lòng.[4]
Munichor và Cooke cũng phát hiện qua nghiên cứu thực địa và thí nghiệm rằng thời gian chờ dài hơn có thể làm tăng mua hoặc tiêu dùng khi người ta tin rằng sự chờ đợi phản ánh sở thích của những người khác.[5]
Hàng đợi vừa là ma sát vừa là quảng cáo.
Biển quảng cáo bằng người, không tốn tiền điện.
5. Nếu khách đầu tiên hấp dẫn thì sao? Thú vị, nhưng bằng chứng ở đây là gián tiếp
Phải vạch ranh giới rõ.
Chúng tôi không tìm thấy bằng chứng trực tiếp mạnh rằng một người hấp dẫn đứng đầu hàng sẽ khiến hàng dài nhanh hơn.
Tuy nhiên có nghiên cứu lân cận.
Phân tích tổng hợp lớn của Langlois và cộng sự cho thấy những người được đánh giá hấp dẫn trung bình có xu hướng được nhìn nhận và đối xử tích cực hơn.[6]
Argo, Dahl và Morales tiến hành ba thí nghiệm thực địa tại môi trường bán lẻ thực. Những sản phẩm được cho là đã được một người rất hấp dẫn chạm vào nhận đánh giá cao hơn trong một số điều kiện. Họ gọi đây là positive consumer contagion. Hiệu ứng có những điều kiện giới hạn quan trọng, gồm quan hệ giới tính giữa người nguồn và người quan sát, nên không phải phép thuật áp dụng mọi nơi.[7]
Từ đó có thể đặt một giả thuyết hợp lý: một khách đầu tiên trông chỉnh tề, có phong cách, tự tin hoặc giống một hình mẫu xã hội đáng tham khảo có thể phát ra tín hiệu mạnh hơn.
Nhưng bước này vẫn là suy luận.
Không có kết quả “người đẹp đứng đầu hàng = doanh số +30%”.
Cách nói khoa học an toàn là:
Hiệu ứng tăng cường do hấp dẫn: có thể. Bằng chứng trực tiếp về tăng trưởng hàng đợi: chưa có.
Cửa hàng: “Vậy dùng khách đầu đẹp làm quảng cáo miễn phí được không?”
Nghiên cứu: “Chúng tôi không nói thế.”
Cửa hàng: “Tiếc thật.”
6. Giải thích đối thủ mạnh nhất: bạn không triệu hồi đám đông, chỉ đến sớm hơn cùng một làn sóng nhu cầu 30 giây
Khách hàng không đến hoàn toàn độc lập với nhau.
Giờ trưa, giờ tối, tàu vừa tới, phim vừa hết, giờ nghỉ sự kiện, đèn giao thông hay mưa có thể làm nhiều người di chuyển cùng lúc.
Khi bạn nghĩ “đến giờ ăn rồi”, mười người lạ quanh đó có thể đang nhìn cùng một chiếc đồng hồ.
Thế là xuất hiện:
0 khách → bạn vào → hai phút sau có 8 người.
Cảm giác như bạn vừa tạo ra tám con người.
Nhưng một giải thích khác là:
bạn chỉ đến đầu làn sóng nhu cầu sớm hơn 30 giây.
Cũng có thể bạn nhận ra sớm hơn một chút đúng quán mà mọi người đều sắp thích vì mùi, thực đơn, giá, vị trí hay hình thức.
Hàng dài cũng không luôn là dấu hiệu tốt. Nếu chi phí chờ quá cao, khách sẽ bỏ đi. Hàng cũng có thể có nghĩa “phục vụ chậm” chứ không phải “chất lượng tốt”. Mô hình hàng đợi chỉ ra rằng ý nghĩa thông tin của hàng dài phụ thuộc vào niềm tin về tốc độ và chất lượng phục vụ.[1]
Hàng đợi là quảng cáo cho đến khi quảng cáo bắt đầu tấn công vỉa hè bằng vật lý.
7. “Nhưng việc này xảy ra nhiều lần rồi.” Lặp lại đáng giá bao nhiêu bằng chứng?
Nhiều lần chắc chắn thú vị hơn một lần ngẫu nhiên. Nhưng cần mẫu số, không chỉ những lần trúng đáng nhớ.
Hãy đếm cả:
- số lần bạn vào và nhiều người theo sau;
- số lần bạn vào mà không ai đến;
- số lần bạn chưa vào nhưng đám đông vẫn xuất hiện.
Nghiên cứu của Tversky và Kahneman về availability heuristic cho thấy con người có thể đánh giá tần suất và xác suất dựa vào việc ví dụ dễ nhớ đến mức nào.[8]
“Lại có hàng sau lưng mình lol” cực dễ nhớ.
“Mua xong đi về, phía sau 0 người” thường bị não xóa ngay trong ngày.
Một thử nghiệm N=1 đơn giản sẽ tốt hơn:
- Chỉ ghi các điểm có khoảng 0–1 khách ban đầu.
- Một nửa lần vào ngay; nửa còn lại đứng gần quan sát 2–3 phút.
- Ghi giờ, ngày, lượng người qua lại, thời tiết và sự kiện vừa kết thúc nếu có.
- Đếm khách mới sau 5 và 10 phút.
- So sánh số khách đến mỗi phút giữa “tôi đã vào” và “tôi chưa vào”.
20–30 quan sát không chứng minh luật phổ quát, nhưng tốt hơn trí nhớ đơn thuần rất nhiều.
Nếu chênh lệch vẫn bền, có thể bắt đầu muốn gửi hóa đơn:
Hạng mục: phí cung cấp thanh khoản ban đầu.
8. Phán quyết cuối: khách hàng hay hạ tầng marketing miễn phí?
Kết luận hợp lý nhất hiện nay:
Hàng đợi thật sự có thể thu hút khách đến sau.
Có lý do lý thuyết tốt để khách đầu tiên nhìn thấy được trở nên quan trọng.
Nếu trải nghiệm cá nhân lặp lại nhiều lần, đáng đo chứ không cần gạt bỏ ngay.
Nhưng:
một năng lực cá nhân đặc biệt để “triệu hồi hàng người” chưa được chứng minh.
Và dù sự hấp dẫn ảnh hưởng nhiều phán đoán xã hội và tiêu dùng, khẳng định cụ thể “khách đầu tiên hấp dẫn làm hàng dài hơn” vẫn chỉ là giả thuyết hợp lý, chưa phải kết quả đã xác lập.
Chức danh tạm thời:
Nhà cung cấp thanh khoản ban đầu không lương.
Quán: “Hôm nay vắng quá.”
Bạn: “Cho tôi một cái này.”
Ba phút sau: “Cuối hàng ở đây nhé.”
Bạn: “Tôi chỉ đến ăn thôi mà?”
Có phải siêu năng lực hay không thì chưa biết. Nhưng một điều khá chắc: con người nhìn “ai đã chọn trước” nhiều hơn ta tưởng.
- Veeraraghavan, S. & Debo, L. (2009). Joining Longer Queues: Information Externalities in Queue Choice. Manufacturing & Service Operations Management, 11(4), 543–562 doi.org
- Raz, O. & Ert, E. (2008). “Size Counts”: The Effect of Queue Length on Choice between Similar Restaurants. Advances in Consumer Research, 35, 803–804 acrwebsite.org
- Fishman, A., Fishman, R. & Gneezy, U. (2019). A tale of two food stands: Observational learning in the field. Journal of Economic Behavior & Organization, 159, 101–108 doi.org
- Giebelhausen, M. D., Robinson, S. G. & Cronin, J. J. (2011). Worth waiting for: increasing satisfaction by making consumers wait. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(6), 889–905 doi.org
- Munichor, N. & Cooke, A. D. J. (2022). Hate the wait? How social inferences can cause customers who wait longer to buy more. Frontiers in Psychology, 13, 990671 doi.org
- Langlois, J. H. et al. (2000). Maxims or myths of beauty? A meta-analytic and theoretical review. Psychological Bulletin, 126(3), 390–423 doi.org
- Argo, J. J., Dahl, D. W. & Morales, A. C. (2008). Positive Consumer Contagion: Responses to Attractive Others in a Retail Context. Journal of Marketing Research, 45(6), 690–701 doi.org
- Tversky, A. & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5(2), 207–232. )90033-9 doi.org
