在日本超市逛到水果區，晴王麝香葡萄（Shine Muscat）前面寫著大大的「199日圓」。
「哇，好便宜！」
走近一看。
「每100公克」。
好喔，解散。
一串如果500公克，就是995日圓；600公克的話是1,194日圓。看到總價覺得貴，不買就好，好像也沒什麼損失？其實沒那麼簡單。你已經被「好便宜！」撩了一下。就算沒買，「199日圓！→原來是每100公克→結果還是超過1,000日圓」這種小小的落空感還是會留下來。
這種「每100公克」標價，到底是做什麼用的？是為了讓貴的東西看起來便宜才發明的嗎？還是一個正經的制度被拿去當行銷手法？
先講結論：比較接近後者。
1. 每100公克標價，原本是站在消費者這邊的
單位價格標示，就是把商品價格換算成「每100公克」「每公斤」「每100毫升」這種統一的分量來顯示。
目的很單純。
一盒300公克賣900日圓、一盒450公克賣1,200日圓，光看整盒價格，很難一眼看出哪個比較划算。換成同一把尺就清楚了。[1][3]
所以每100公克價格，本來是「方便比較的輔助資訊」。
它不是來坑你的，反而是來幫你的。
問題在於：這個輔助資訊有一天突然開始搶主角的戲。
2. 追根究柢，它不是「看起來便宜的發明」，而是保護消費者的制度
單位價格到底誰最早用，很難一口咬定。不過現在超市裡這套做法，是從1960年代後期到1970年代流行起來的。
美國國家標準暨技術研究院（NIST）說明，現在零售業的單位價格，是在1970年代初期「標示要寫清楚」的消費者運動中普及的。背景包括1966年的包裝與標示法規、1970年代初期超市結帳掃描器的普及，以及大家想比較不同規格商品的需求。[1]
日本也是。東京都在1975年訂定條例，1976年3月指定要標單位價格的商品，同年7月開始實施，一開始是60種商品。[2]
這樣看來，每100公克標價的祖先，並不是「騙客人的技巧」。
而是「不要逼客人自己心算不同規格」。
3. 日本肉品按100公克標價，歷史特別久
在日本的肉品區，「國產豬肉 100公克 198日圓」這種標價再普通不過，這不是巧合。
日本肉品標示的公平競爭規約，從1970年起在各都道府縣陸續訂定，1995年統一成全國一套。[4]
日本公平交易委員會1989年度的資料也提到，當時各地的肉品標示規約要求「重量和售價原則上以100公克為單位標示」。[5]
現行規約裡，100公克單價仍然是肉品標價的基本尺度。[6]
所以對肉來說，「為什麼是100公克？」答案很清楚。
每盒肉的重量都不同，需要一個可以比較的共同單位。
到這裡都很合理。
4. 但同樣的標法放到晴王麝香葡萄上，突然就像陷阱
肉品大家看了很多年的每100公克標價，很多人早就知道「198日圓≠整盒198日圓」。
可是水果不一樣，很多時候是用「一串」「一袋」「一顆」來看價錢。
所以當一個大大的「199日圓」先跳進眼裡，旁邊只有小小的「每100公克」，腦袋很容易一瞬間切換成另一套價格邏輯：
「一串199日圓？」
而且，看一眼就能說出一串晴王有多重的人並不多。
也有人會說：「一串怎麼可能199日圓，這是常識吧。」但店員的常識，不一定是顧客的常識。
沒道理要客人先背好「今天的行情」和「這串大概多重」，才看得懂價格牌。
研究也發現，蔬果用「每個」還是「每重量」標價，顧客覺得哪一種才是正常標法，會影響他們的判斷；加上重量資訊後，比較起來更方便，也更有把握。[8]
5. 研究證實：標成每100公克，真的會覺得比較便宜
這段最有趣。
2019年的一項實驗研究發現，實際價格完全一樣，
每100公克199日圓
和
每公斤1,990日圓
只換個單位，大家對價格的感覺就不同了。[7]
在4個實驗中，用1公斤這種大單位標的價格，比用100公克這種小單位標的，更容易讓人覺得「貴」，想買的意願也跟著下降。
反過來說，小單位比較容易讓同樣的價格看起來便宜。
研究者把這個現象叫做「計量單位效應」。
更重要的是：如果在每100公克價格旁邊同時標出實際售價，這個效應就會變弱。[7]
也就是說，
只把「100公克 199日圓」放在最顯眼的地方，
跟標成
「這串 1,194日圓・600公克・每100公克199日圓」，
給人的感覺完全不同。
後者對大腦友善多了。
6. 那每100公克標價算不算行銷手法？
答案分兩層。
每100公克標價這個制度本身，是為了比較而生的。
但用什麼單位、哪個數字寫最大、總價放在哪裡，都會改變價格看起來的樣子。
2019年那項研究本身，也把計量單位的選擇當作店家「呈現價格時的一種策略選項」。[7]
所以說
「每100公克標價都是為了騙人」
太超過了。
但要說
「把每100公克的小數字寫最大，不會讓人覺得便宜」
也不對。
這個效應已經被實驗證實。
不過，某家店是不是故意利用這種心理來做價格牌，光看價格牌沒辦法斷定。也可能只是系統預設格式、業界習慣、比較用的標示，或賣場設計上的原因。
意圖不知道。
效果是知道的。
把這兩件事分開看，才是最準確的說法。
7. 「總價太貴就不買，所以沒差」？沒那麼簡單
的確，在結帳前或標籤上看到總價，嫌貴放回去，錢包沒有損失。
但就購物體驗來說，還是付出了別的代價。
先看到199日圓。
心裡喊「便宜！」
拿起來看。
發現是每100公克。
去看重量。
腦袋開始算乘法。
「喔，超過1,000日圓了。」
放回去。
199日圓把你叫過來，1,194日圓把你拉回現實。
就算沒成交，你的注意力和期待也已經被拿走一次了。
所以不是「反正沒買，有什麼關係」。
煩的不只是花冤枉錢，而是每次都得經歷一遍「好便宜！→原來不是喔」。
8. 「一串不可能199日圓」店員知道，但客人沒義務知道
賣場的人也許清楚當天行情、一串大概多重，也知道一串199日圓根本不可能。
但客人不是來參加蔬果部門技能檢定的。
就算習慣了肉的每100公克標價，也不一定知道一串葡萄有幾公克，更別說每種水果的重量範圍。
價格牌的作用不是「內行人不會看錯」，而是讓一般客人不用亂猜也看得懂交易條件。
單位價格本來就是為了這個目的設計的，結果卻變成「因為單位價格，反而要再猜一次總價」，有點諷刺。
9. 寫每100公克，也不等於違法
準確標出每100公克的價格，本身不算不當標示。
像肉品這類商品，依規定100公克單價本來就很重要。[6]
另一方面，日本的《景品表示法》規定，價格等交易條件的標示，如果讓一般消費者誤以為比實際划算很多、藉此不當招攬客人，就屬於「有利誤認」，會受到規範。[9][10]
所以也不能說，只要寫了「100公克」，怎麼呈現都絕對沒問題。
但某張價格牌到底有沒有違法，要綜合看字體大小、位置、有沒有標總價、商品怎麼賣、旁邊還寫了什麼，不是「100公克的字很小=直接違法」這麼簡單。
「容易看錯、很煩」和「違法」，最好分開來看。
前者完全可以成立。
10. 最清楚的價格牌：總價當主角，每100公克價格負責比較
每100公克標價沒必要拿掉。
方便比較，反而應該留著。
問題在於主次。
例如一串600公克，就這樣標：
這串 1,194日圓
600公克
每100公克199日圓
這樣「現在要付多少」和「跟別的比划不划算」都能一眼看清楚。
如果是秤重賣、最後重量還沒確定，在「100公克 199日圓」旁邊加一句「500公克約995日圓」這種例子，客人就不用玩「猜一串多重」的遊戲了。
同類商品用同樣的單位。總價已經確定的商品，就把總價放顯眼。單價留著比較用。
這樣也更符合單位價格制度的本意。[1][3]
結論很簡單：
每100公克價格別刪，但別讓它假裝成總價。
每100公克價格是比較用的工具。
它一旦開始「扮成整串的價錢」，
「199日圓，好便宜！」
這份期待就先被它拿走了。
就算看了總價最後沒買，心裡留下的還是這句：
「你一開始直接寫1,194日圓不就好了嗎？」
