Bạn đi ngang quầy trái cây trong một siêu thị ở Nhật, thấy nho mẫu đơn (Shine Muscat) gắn bảng giá to đùng: “199 yên”.
“Ơ, rẻ thế!”
Lại gần xem.
“Mỗi 100 g”.
Thôi, giải tán.
Nếu một chùm nặng 500 g thì là 995 yên, nặng 600 g thì là 1.194 yên. Thì cứ nhìn tổng tiền, đắt thì không mua, có mất gì đâu? Không hẳn. Bảng giá đã làm bạn mừng hụt một giây rồi. Dù không mua, cái cảm giác hụt hẫng “199 yên! → à, mỗi 100 g → hóa ra hơn 1.000 yên” vẫn còn đó.
Vậy giá mỗi 100 g sinh ra để làm gì? Để đồ đắt trông rẻ hơn? Hay đó là công cụ hữu ích cho người mua, rồi bị dân bán hàng tận dụng?
Nói ngắn gọn: gần với cái sau hơn.
1. Giá mỗi 100 g vốn sinh ra để giúp người mua
Giá theo đơn vị là cách ghi giá cho cùng một lượng chuẩn: mỗi 100 g, mỗi kg, mỗi 100 ml…
Mục đích rất đơn giản.
Một hộp 300 g giá 900 yên, một hộp 450 g giá 1.200 yên, chỉ nhìn giá hộp thì khó biết ngay hộp nào lợi hơn. Đưa về cùng một thước đo là thấy liền.[1][3]
Tức là giá mỗi 100 g vốn là “thông tin phụ để dễ so sánh”.
Nó được làm ra để giúp bạn, không phải để lừa bạn.
Rắc rối bắt đầu khi con số phụ này lại ra dáng như giá chính.
2. Nhìn lại lịch sử, đây là chuyện bảo vệ người tiêu dùng, không phải mẹo “làm cho trông rẻ”
Khó nói chính xác ai dùng giá theo đơn vị đầu tiên. Nhưng kiểu ghi giá thấy trong siêu thị ngày nay bắt đầu phổ biến từ cuối thập niên 1960 đến thập niên 1970.
Viện Tiêu chuẩn và Công nghệ Quốc gia Mỹ (NIST) cho biết giá theo đơn vị trong cửa hàng lan rộng vào đầu thập niên 1970, khi người tiêu dùng đòi nhãn mác phải rõ ràng hơn. Bối cảnh gồm luật bao bì và nhãn mác năm 1966, việc siêu thị bắt đầu dùng máy quét mã ở quầy thu ngân đầu thập niên 1970, và nhu cầu so sánh các sản phẩm khác cỡ.[1]
Nhật Bản cũng vậy. Tokyo ban hành quy định năm 1975, chọn ra các mặt hàng phải ghi giá theo đơn vị vào tháng 3 năm 1976 và bắt đầu áp dụng từ tháng 7 cùng năm, lúc đầu có 60 mặt hàng.[2]
Vậy nên tổ tiên của bảng giá mỗi 100 g không phải là “chiêu dụ khách”.
Mà là từ ý “đừng bắt người mua tự nhẩm tính các cỡ khác nhau”.
3. Ở Nhật, thịt được bán theo giá mỗi 100 g suốt mấy chục năm
Ở quầy thịt siêu thị Nhật, bảng kiểu “thịt heo trong nước 100 g 198 yên” là chuyện bình thường. Và đó không phải ngẫu nhiên.
Quy định cạnh tranh lành mạnh về nhãn thịt ở Nhật được từng tỉnh lần lượt ban hành từ năm 1970, rồi gộp thành một quy định chung toàn quốc năm 1995.[4]
Tài liệu năm tài chính 1989 của Ủy ban Thương mại Công bằng Nhật Bản cũng ghi rằng quy định nhãn thịt của các địa phương lúc đó yêu cầu “về nguyên tắc ghi trọng lượng và giá bán theo đơn vị 100 g”.[5]
Quy định hiện nay vẫn lấy giá mỗi 100 g làm thước đo cơ bản cho thịt.[6]
Nên với thịt, câu hỏi “sao lại là 100 g?” có câu trả lời rõ ràng.
Mỗi khay nặng khác nhau, cần một đơn vị chung để so sánh.
Đến đây thì mọi thứ đều hợp lý.
4. Nhưng đem cách đó sang nho mẫu đơn thì bỗng giống cái bẫy
Nhiều người đã quen nhìn giá thịt mỗi 100 g nhiều năm, nên biết “198 yên” không có nghĩa là cả khay giá 198 yên.
Trái cây thì khác. Nhiều khi ta xem giá theo chùm, theo túi hay theo quả.
Nên khi thấy “199 yên” to tướng trước, rồi mới thấy chữ “mỗi 100 g” nhỏ xíu, đầu óc dễ nghĩ chớp nhoáng sang một kiểu giá khác hẳn:
“Một chùm 199 yên?”
Mà nhìn một chùm nho mẫu đơn rồi đoán ngay được nặng bao nhiêu thì không mấy ai làm được.
Có người bảo: “Một chùm làm gì có chuyện 199 yên, ai chẳng biết.” Nhưng điều nhân viên quầy trái cây biết chưa chắc khách hàng nào cũng biết.
Không lẽ khách phải thuộc “giá thị trường hôm nay” và “chùm này chắc nặng bao nhiêu” rồi mới đọc được bảng giá.
Nghiên cứu cũng cho thấy: với rau quả, việc người mua quen thấy giá theo cái hay theo cân nặng ảnh hưởng đến cách họ đánh giá, và thêm thông tin trọng lượng giúp so sánh dễ hơn, tự tin hơn.[8]
5. Nghiên cứu chứng minh: đơn vị nhỏ khiến cùng một giá trông rẻ hơn thật
Đây là phần thú vị nhất.
Một nghiên cứu thực nghiệm năm 2019 thử ghi cùng một mức giá bằng các đơn vị khác nhau.[7]
Ví dụ:
199 yên mỗi 100 g
và
1.990 yên mỗi kg
là cùng một giá y hệt.
Qua 4 thí nghiệm, giá ghi theo đơn vị lớn (như mỗi kg) bị thấy là “đắt” hơn giá ghi theo đơn vị nhỏ (như mỗi 100 g), và người ta cũng ít muốn mua hơn.
Nói ngược lại: đơn vị nhỏ dễ làm cùng một mức giá thật trông rẻ hơn.
Các nhà nghiên cứu gọi đây là “hiệu ứng đơn vị đo”.
Quan trọng hơn: nếu ghi thêm giá bán thực tế bên cạnh giá mỗi 100 g, hiệu ứng này yếu đi.[7]
Tức là
chỉ để “100 g 199 yên” thật to,
với ghi
“Chùm này 1.194 yên · 600 g · 199 yên mỗi 100 g”
là hai chuyện khác hẳn với bộ não.
Cách sau đỡ mệt đầu hơn nhiều.
6. Vậy giá mỗi 100 g có phải chiêu marketing không?
Câu trả lời có hai lớp.
Bản thân cách ghi giá mỗi 100 g sinh ra để giúp so sánh.
Nhưng chọn đơn vị nào, con số nào in to nhất, tổng tiền đặt ở đâu, đều có thể làm giá trông rẻ hay đắt khác nhau.
Chính nghiên cứu năm 2019 cũng coi việc chọn đơn vị đo là “một lựa chọn chiến lược khi trình bày giá” của cửa hàng.[7]
Nên nói
“Bảng giá mỗi 100 g nào cũng để lừa khách”
là quá lời.
Nhưng nói
“In con số mỗi 100 g to nhất thì chẳng làm gì trông rẻ hơn cả”
cũng sai.
Hiệu ứng này đã được thí nghiệm xác nhận.
Có điều, chỉ nhìn bảng giá thì không thể kết luận một cửa hàng cụ thể cố tình làm vậy. Có thể đó là mẫu mặc định của hệ thống, thói quen trong ngành, bảng giá để so sánh, hay đơn giản là cách bày quầy.
Ý đồ thì không biết.
Tác dụng thì biết.
Tách bạch hai chuyện này là cách nói chính xác nhất.
7. “Đắt thì không mua là xong” vẫn không hết bực
Đúng là nếu nhìn tổng tiền rồi đặt lại, ví tiền của bạn không sao.
Nhưng trải nghiệm đi chợ vẫn tốn một thứ khác.
Thấy 199 yên.
“Rẻ!”
Cầm lên xem.
Phát hiện là mỗi 100 g.
Xem cân nặng.
Nhẩm phép nhân trong đầu.
“À, hơn 1.000 yên.”
Đặt lại.
199 yên kéo bạn tới, 1.194 yên kéo bạn về thực tế.
Dù không bán được hàng, sự chú ý và kỳ vọng của bạn đã bị lấy mất một lần.
Nên không phải là “đằng nào cũng không mua, có sao đâu”.
Cái khó chịu không chỉ là mất tiền, mà là lần nào cũng phải trải qua màn “Rẻ quá! → ơ, không phải”.
8. “Một chùm làm sao 199 yên” là hiểu biết của nhân viên, không phải nghĩa vụ của khách
Nhân viên quầy trái cây có thể biết giá hôm nay, một chùm nặng khoảng bao nhiêu, và 199 yên một chùm là chuyện không tưởng.
Nhưng khách đâu có đến siêu thị để thi tay nghề quầy rau quả.
Kể cả người quen với giá thịt mỗi 100 g cũng chưa chắc biết một chùm nho nặng mấy gam, hay mỗi loại trái cây nặng chừng nào.
Bảng giá không nên chỉ dành cho người đã biết mẹo.
Nó phải giúp người mua bình thường hiểu được giá cả mà không cần đoán.
Và đây mới là chỗ trớ trêu: giá theo đơn vị được nghĩ ra chính là để người ta khỏi phải nhẩm tính kiểu này.
9. Ghi giá mỗi 100 g không có nghĩa là phạm luật
Ghi đúng giá mỗi 100 g thì bản thân nó không phải quảng cáo sai sự thật.
Với một số mặt hàng như thịt, giá mỗi 100 g còn là phần quan trọng trong quy định ghi nhãn.[6]
Mặt khác, luật của Nhật về quà tặng không chính đáng và quảng cáo gây hiểu nhầm cấm những cách ghi giá khiến người tiêu dùng tưởng món hàng lợi hơn thực tế rất nhiều, từ đó lôi kéo khách không công bằng.[9][10]
Vì thế cũng không thể nói cứ ghi “100 g” là trình bày kiểu gì cũng không sao.
Nhưng một bảng giá cụ thể có phạm luật hay không phải xét tổng thể: cỡ chữ, vị trí, có ghi tổng tiền không, cách bán hàng và các thông tin xung quanh. Không đơn giản kiểu “chữ ‘100 g’ nhỏ = phạm luật ngay”.
Nên tách “dễ nhầm và khó chịu” khỏi “phạm luật”.
Cái đầu tiên hoàn toàn có thể xảy ra.
10. Bảng giá rõ nhất: tổng tiền là chính, giá mỗi 100 g để so sánh
Không cần bỏ giá mỗi 100 g.
Nó tiện để so sánh, cứ giữ lại.
Vấn đề là thứ tự ưu tiên.
Ví dụ một chùm 600 g thì ghi thế này:
Chùm này 1.194 yên
600 g
199 yên mỗi 100 g
Như vậy bạn thấy ngay cả “phải trả bao nhiêu” lẫn “có lợi hơn món bên cạnh không”.
Nếu hàng bán theo cân và chưa biết trọng lượng cuối cùng, chỉ cần thêm một ví dụ như “500 g khoảng 995 yên” cạnh “199 yên mỗi 100 g”, khách khỏi phải chơi trò đoán cân nặng chùm nho.
Hàng giống nhau thì dùng cùng một đơn vị. Hàng đã có tổng tiền cố định thì làm tổng tiền nổi bật. Giá theo đơn vị giữ lại để so sánh.
Như vậy cũng đúng với mục đích ban đầu của giá theo đơn vị hơn.[1][3]
Kết luận khá đơn giản:
Đừng bỏ giá mỗi 100 g. Nhưng đừng để nó giả làm tổng tiền.
Giá mỗi 100 g là công cụ để so sánh.
Ngay khi nó bắt đầu “hóa trang thành giá cả chùm”,
cái mừng “199 yên, rẻ quá!”
đã bị cuỗm mất trước khi bạn thấy con số thật.
Và dù xem tổng tiền xong không mua, cái còn lại trong đầu vẫn là câu này:
“Thì ghi luôn 1.194 yên từ đầu đi chứ!”
