Você passa pela seção de frutas de um mercado no Japão e vê a uva Shine Muscat com uma plaquinha enorme: “199 ienes”.
“Nossa, que barato!”
Você chega mais perto.
“Por 100 g.”
Pronto. Acabou a alegria.
Se o cacho pesa 500 g, dá 995 ienes. Se pesa 600 g, dá 1.194 ienes. Tá, é só olhar o total e não levar, então ninguém sai no prejuízo, né? Nem tanto. A placa já te deu aquela empolgação por um segundo. Mesmo sem comprar, fica aquela frustraçãozinha de “199 ienes! → ah, é por 100 g → então passa de 1.000 ienes”.
Afinal, pra que serve esse preço por 100 g? Foi inventado pra fazer coisa cara parecer barata? Ou é uma ferramenta útil pro consumidor que o marketing aprendeu a usar a seu favor?
Resposta curta: está bem mais perto da segunda opção.
1. O preço por 100 g nasceu pra te ajudar
Preço unitário é mostrar quanto custa uma quantidade padrão: por 100 g, por quilo, por 100 ml e por aí vai.
A ideia é simples.
Se uma embalagem tem 300 g e custa 900 ienes, e outra tem 450 g e custa 1.200 ienes, não dá pra saber de cara qual compensa mais. Colocando as duas na mesma medida, fica fácil.[1][3]
Ou seja, o preço por 100 g era uma informação extra pra ajudar a comparar.
Ele foi feito pra te ajudar, não pra te enganar.
O problema começa quando essa informação de apoio passa a se comportar como se fosse o preço principal.
2. A história dele tem mais a ver com proteger o consumidor do que com “parecer barato”
É difícil dizer qual foi a primeira etiqueta com preço unitário do mundo. Mas o sistema que a gente vê hoje nos mercados se espalhou do fim dos anos 1960 até os anos 1970.
O Instituto Nacional de Padrões e Tecnologia dos Estados Unidos (NIST) explica que o preço unitário no varejo se popularizou no começo dos anos 1970, quando os consumidores cobravam etiquetas mais claras. Pesaram nisso a lei de embalagem e rotulagem de 1966, a chegada dos leitores de código de barras nos caixas dos mercados no começo dos anos 1970 e a vontade de comparar produtos de tamanhos diferentes.[1]
No Japão aconteceu algo parecido. Tóquio criou as regras em 1975, definiu em março de 1976 quais produtos teriam preço unitário e começou a aplicar em julho daquele ano, com 60 produtos.[2]
Então o preço por 100 g não nasceu como pegadinha pra fisgar cliente.
Nasceu mais da ideia de “não obrigue as pessoas a fazer conta com tamanhos diferentes”.
3. No Japão, a carne é vendida por 100 g há décadas
No açougue de um mercado japonês, ver “carne de porco nacional, 198 ienes por 100 g” é a coisa mais normal do mundo. E não é por acaso.
As regras de concorrência leal para rotular carne no Japão foram criadas província por província a partir de 1970 e unificadas no país todo em 1995.[4]
Um relatório de 1989 da Comissão de Comércio Justo do Japão já dizia que essas regras locais pediam que peso e preço fossem mostrados, em princípio, a cada 100 g.[5]
As regras atuais continuam usando os 100 g como medida básica para a carne.[6]
Então, no caso da carne, a resposta pra “por que 100 g?” é bem clara.
Cada bandeja pesa diferente, e é preciso uma unidade comum pra comparar.
Até aqui, nada de estranho.
4. Mas na uva Shine Muscat, a mesma coisa parece pegadinha
Muita gente vê carne com preço por 100 g há anos. Já sabe que “198 ienes” não quer dizer que a bandeja inteira custa 198 ienes.
Com fruta é diferente. Muitas vezes a gente vê o preço por cacho, por saquinho ou por unidade.
Então, quando a primeira coisa que você vê é um “199 ienes” gigante e só depois um “por 100 g” minúsculo, a cabeça pode pensar, por um instante, algo bem diferente:
“199 ienes o cacho?”
E quase ninguém consegue olhar um cacho de Shine Muscat e adivinhar na hora quanto ele pesa.
Tem gente que fala: “É óbvio que um cacho não custa 199 ienes”. Mas o que é óbvio pra quem trabalha no hortifrúti não é óbvio pra todo cliente.
Você não deveria precisar saber o preço do dia e o peso médio de um cacho só pra conseguir ler uma etiqueta.
As pesquisas confirmam: em frutas e verduras, se a pessoa espera preço por unidade ou por peso, isso muda como ela avalia o produto, e mostrar o peso deixa a comparação mais fácil e a pessoa mais segura.[8]
5. As pesquisas mostram: unidade menor faz o mesmo preço parecer mais barato
Essa é a parte mais legal.
Um estudo experimental de 2019 testou o mesmo preço escrito em unidades diferentes.[7]
Por exemplo:
199 ienes por 100 g
e
1.990 ienes por quilo
são exatamente o mesmo preço.
Em 4 experimentos, preços mostrados numa unidade grande (como o quilo) pareceram mais caros do que os mostrados numa unidade pequena (como 100 g). E as pessoas ficaram com menos vontade de comprar.
Virando ao contrário: uma unidade menor pode fazer o mesmo preço real parecer mais barato.
Os pesquisadores chamam isso de “efeito da unidade de medida”.
O mais importante: o efeito ficou mais fraco quando, além do preço por 100 g, aparecia também o preço de verdade do produto.[7]
Então essas duas etiquetas não falam a mesma coisa pro seu cérebro:
“199 ienes por 100 g”
e
“Este cacho 1.194 ienes · 600 g · 199 ienes por 100 g”
A segunda poupa muito trabalho da sua cabeça.
6. Então o preço por 100 g é truque de marketing?
Depende do que a gente está falando.
O sistema em si foi criado pra ajudar a comparar.
Mas qual unidade a loja escolhe, qual número fica maior e onde o total aparece podem mudar o quanto algo parece barato ou caro.
O próprio estudo de 2019 trata a escolha da unidade como uma opção estratégica que as lojas têm na hora de mostrar o preço.[7]
Por isso, dizer
“Toda etiqueta por 100 g é pra enganar”
é exagero.
Mas dizer
“Deixar o numerozinho por 100 g em destaque não faz nada parecer mais barato”
também está errado.
Esse efeito já foi comprovado em experimentos.
O que não dá pra saber só olhando a etiqueta é se uma loja específica fez isso de propósito. Pode ser o padrão do sistema dela, costume do setor, uma etiqueta feita pra comparação ou só o jeito que a gôndola foi montada.
A intenção a gente não sabe.
O efeito, sim.
Separar as duas coisas é o mais justo.
7. “Se tá caro, é só não comprar” não tira a irritação
É verdade: se você vê o total e devolve pra prateleira, não perde dinheiro.
Mas a compra ainda te custa alguma coisa.
Você vê 199 ienes.
“Barato!”
Olha o produto.
Percebe que é por 100 g.
Procura o peso.
Faz a conta de cabeça.
“Ah, passa de 1.000 ienes.”
Devolve.
Os 199 ienes te puxaram. Os 1.194 ienes te trouxeram de volta pra realidade.
Mesmo sem venda, a placa já pegou sua atenção e criou expectativa.
Por isso “você nem comprou, qual o problema?” não resolve.
O chato não é só perder dinheiro.
É cair de novo e de novo no “Que barato! → ah, não”.
8. “É óbvio que um cacho não custa 199 ienes” é coisa que o funcionário sabe, não obrigação do cliente
Quem cuida do hortifrúti pode saber o preço do dia, quanto um cacho pesa mais ou menos e que 199 ienes por cacho seria impossível.
Mas o cliente não foi ao mercado fazer prova de hortifrúti.
Mesmo quem está acostumado com carne por 100 g pode não ter a menor ideia de quantos gramas tem um cacho de uva.
Etiqueta de preço não devia funcionar só pra quem já conhece o truque.
Ela devia deixar qualquer cliente entender o negócio sem ficar adivinhando.
E aí vem a ironia: o preço unitário foi inventado justamente pra poupar as pessoas desse tipo de conta de cabeça.
9. Preço por 100 g não é ilegal por si só
Mostrar um preço correto por 100 g não é propaganda enganosa.
Em alguns alimentos, como a carne, o preço por 100 g faz parte das próprias regras de rotulagem.[6]
Dito isso, a lei japonesa contra brindes injustificados e anúncios enganosos proíbe mostrar preços que façam o consumidor achar que a oferta é muito melhor do que é de verdade e o atraiam de forma injusta.[9][10]
Então também não dá pra dizer que, escreveu “por 100 g”, qualquer placa está liberada.
Mas se uma placa específica é ilegal ou não depende do conjunto todo: tamanho da letra, posição, se o total aparece, como o produto é vendido e o que mais está escrito. Não é tão simples quanto “letrinha pequena no ‘por 100 g’ = ilegal”.
Vale separar “confuso e irritante” de “contra a lei”.
O primeiro pode ser verdade sem mais nada.
10. A etiqueta mais clara: total em destaque, preço por 100 g pra comparar
Não precisa acabar com o preço por 100 g.
Ele ajuda a comparar. Melhor manter.
O problema é qual número ganha o destaque.
Pra um cacho de 600 g, dá pra mostrar assim:
Este cacho: 1.194 ienes
600 g
199 ienes por 100 g
Assim você vê de uma vez “quanto vou pagar” e “se compensa mais que o do lado”.
Se o produto é vendido a granel e o peso final ainda não está definido, é só colocar junto do “199 ienes por 100 g” um exemplo como “500 g dá uns 995 ienes”. Aí o cliente não precisa brincar de “adivinhe o peso do cacho”.
Use a mesma unidade em produtos parecidos. Se o produto tem total fixo, deixe o total bem visível. Mantenha o preço unitário pra comparação.
Isso, aliás, é bem mais fiel à ideia original do preço unitário.[1][3]
A conclusão é bem simples:
Não tire o preço por 100 g. Só não deixe ele se fantasiar de preço total.
O preço por 100 g é uma ferramenta de comparação.
Na hora que ele se fantasia de preço cheio,
“199 ienes, que barato!”
rouba sua empolgação antes de você ver o número de verdade.
E mesmo que no fim você não leve a uva, sai pensando a mesma coisa:
“Era só mostrar os 1.194 ienes desde o começo!”
