在日本超市逛到水果区，阳光玫瑰葡萄前面挂着一个大大的“199日元”。
“哇，好便宜！”
走近一看。
“每100克”。
好吧，散了散了。
一串要是500克，就是995日元；600克的话，就是1,194日元。看到总价觉得贵，不买就是了，好像也没吃什么亏？其实不然。你已经被“好便宜！”撩了一下。就算没买，“199日元！→原来是每100克→结果还是超过1,000日元”这一下落空感，还是实打实的。
这种“每100克”标价，到底是干什么用的？是为了让贵东西看起来便宜才发明的？还是一个正经的制度被拿去做营销了？
先说结论：更接近后者。
1. 每100克标价，本来是站在消费者这边的
单位价格标示，就是把商品价格换算成“每100克”“每公斤”“每100毫升”这样的统一分量来显示。
目的很简单。
一盒300克卖900日元，一盒450克卖1,200日元，光看整盒价格，一下子很难看出哪个更划算。换成同一把尺子就清楚了。[1][3]
所以每100克价格，本来是“方便比较的辅助信息”。
它不是来坑你的，反而是来帮你的。
问题出在：这个辅助信息有一天突然开始抢主角的戏。
2. 追根溯源，它不是“显得便宜的发明”，而是保护消费者的制度
单位价格到底谁第一个用，很难一口咬定。不过现在超市里这套做法，是从1960年代后期到1970年代流行起来的。
美国国家标准与技术研究院（NIST）介绍，如今零售业的单位价格，是在1970年代初“标签要写清楚”的消费者运动中普及的。背景包括1966年的包装与标签法规、1970年代初超市收银扫码机的普及，以及大家想比较不同规格商品的需求。[1]
日本也一样。东京都在1975年制定了相关条例，1976年3月指定了要标单位价格的商品，同年7月开始实施，最初有60种商品。[2]
这么看，每100克标价的老祖宗，并不是“套路顾客的技巧”。
而是“别让顾客自己心算不同规格”。
3. 日本肉类按100克标价，历史特别长
在日本肉类柜台，“国产猪肉 100克 198日元”这种标价再普通不过，这不是巧合。
日本肉类标示的公平竞争规约，从1970年起在各都道府县陆续制定，1995年统一成全国一套。[4]
日本公平交易委员会1989年度的资料也写到，当时各地的肉类标示规约要求“分量和售价原则上按100克为单位标示”。[5]
现在的规约里，100克单价依然是肉类标价的基本尺子。[6]
所以对肉来说，“为什么是100克？”答案很明确。
每盒肉重量都不一样，需要一个能比较的统一单位。
到这里，一切都很合理。
4. 可同样的标法放到阳光玫瑰上，就突然像个坑
肉类大家看了多年的每100克标价，很多人早就知道“198日元≠整盒198日元”。
可水果不一样，很多时候是按“一串”“一袋”“一个”来看价格的。
所以当一个大大的“199日元”先跳进眼里，旁边只有小小的“每100克”，脑子里就很容易瞬间切换成另一套价格逻辑：
“一串199日元？”
而且，看一眼就能说出一串阳光玫瑰有多重的人，并不多。
也有人反驳：“一串怎么可能199日元，这不是常识吗？”但店员的常识，不一定是顾客的常识。
没有理由要求顾客先背好“今天的行情”和“这串大概多重”，才能看懂价签。
研究也发现，蔬果按“个”还是按“重量”标价，顾客觉得哪种才是正常标法，会影响他们的判断；加上重量信息后，比较起来更方便，也更有把握。[8]
5. 研究证实：标成每100克，真的会觉得更便宜
这部分最有意思。
2019年的一项实验研究发现，实际价格完全一样，
每100克199日元
和
每公斤1,990日元
只换个单位，人们对价格的感觉就不一样了。[7]
在4个实验里，用1公斤这类大单位标的价格，比用100克这类小单位标的，更容易让人觉得“贵”，购买意愿也跟着下降。
反过来说，小单位更容易让同样的价格显得便宜。
研究者把这叫作“计量单位效应”。
更关键的是：如果在每100克价格旁边同时标出实际售价，这个效应就变弱了。[7]
也就是说，
只把“100克 199日元”放在最显眼的位置，
和标成
“这串 1,194日元 · 600克 · 每100克199日元”，
给人的感觉完全不一样。
后者对大脑友好多了。
6. 那每100克标价算不算营销套路？
答案分两层。
每100克标价这个制度本身，是为比较而生的。
但用什么单位、哪个数字写最大、总价放在哪里，都会改变价格看起来的样子。
2019年那项研究本身，也把计量单位的选择看作商家“展示价格时的一种策略选项”。[7]
所以说
“每100克标价全是为了骗人”
太过了。
但要说
“把每100克的小数字放最大，不会让人觉得便宜”
也不对。
这个效应已经被实验证实。
不过，某家店是不是故意利用这种心理来做价签，光看价签没法断定。也可能只是系统默认格式、行业习惯、比较用的标示，或者卖场设计上的原因。
意图不知道。
效果是知道的。
把这两点分开，才是最准确的说法。
7. “总价贵就不买，所以没问题”？没那么简单
确实，在收银台或标签上看到总价，嫌贵放回去，钱包没损失。
但购物体验上，还是付出了别的代价。
先看到199日元。
心里一喊“便宜！”
拿起来看。
发现是每100克。
去看重量。
脑子里做乘法。
“哦，超过1,000日元了。”
放回去。
199日元把你叫过来，1,194日元把你拉回现实。
就算没成交，你的注意力和期待也已经被拿走了一次。
所以不是“反正没买，有什么关系”。
烦人的不只是花冤枉钱，而是每次都得经历一遍“好便宜！→原来不是啊”。
8. “一串不可能199日元”，店员知道，但顾客没义务知道
卖场的人也许清楚当天行情、一串大概多重，也知道199日元一串根本不可能。
但顾客不是来参加果蔬部门技能考试的。
就算习惯了肉的每100克标价，也不一定知道一串葡萄有多少克，更别说每种水果的重量范围。
价签的作用不是“懂行的人不会看错”，而是让普通顾客不用瞎猜也能看懂交易条件。
单位价格本来就是为这个目的设计的，结果却变成“因为单位价格，反而要再猜一次总价”，有点讽刺。
9. 标每100克，也不等于违法
准确地标出每100克的价格，本身不算不当标示。
像肉类这种商品，按规定100克单价本来就很重要。[6]
另一方面，日本的《赠品表示法》规定，对价格等交易条件的标示，如果让一般消费者误以为比实际划算得多、从而不当招揽顾客，就属于“有利误认”，要受管制。[9][10]
所以也不能说，只要写了“100克”，怎么展示都绝对没问题。
但某张价签到底违不违法，要综合看字体大小、位置、有没有标总价、商品怎么卖、周围还写了什么，不是“100克的字小=直接违法”这么简单。
“容易看错、很烦人”和“违法”，最好分开来看。
前者完全可以成立。
10. 最清楚的价签：总价当主角，每100克价格负责比较
每100克标价没必要取消。
方便比较，反而应该留着。
问题在于主次。
比如一串600克，就这样标：
这串 1,194日元
600克
每100克199日元
这样“现在要付多少钱”和“比别的划不划算”都能一眼看清。
如果是称重卖、最后重量还没定，在“100克 199日元”旁边加一句“500克约995日元”这样的例子，顾客就不用玩“猜一串多重”的游戏了。
同类商品用同样的单位。总价已经定了的商品，就把总价放显眼。单价留作比较用。
这样也更符合单位价格制度的初衷。[1][3]
结论很简单：
别删每100克价格，但别让它冒充总价。
每100克价格是比较的工具。
它一旦开始“装成整串价格”，
“199日元，好便宜！”
这份期待就先被它拿走了。
就算看了总价最后没买，心里留下的还是这一句：
“你一开始直接写1,194日元不就好了吗？”
