Vous passez au rayon fruits d’un supermarché au Japon et vous voyez du raisin Shine Muscat avec une grosse étiquette : « 199 yens ».
« Ah, pas cher ! »
Vous vous approchez.
« Les 100 g. »
Ah. Bon. Fin de l’histoire.
Si la grappe pèse 500 g, ça fait 995 yens. Si elle pèse 600 g, 1 194 yens. Bien sûr, on regarde le total, on ne l’achète pas, et voilà. Aucun mal, non ? Pas si vite. L’étiquette vous a déjà fait plaisir une seconde. Même sans rien acheter, il reste cette petite déception : « 199 yens ! → ah, les 100 g → donc plus de 1 000 yens. »
Alors, à quoi sert ce prix aux 100 g ? A-t-il été inventé pour faire passer des produits chers pour bon marché ? Ou est-ce un outil utile au client que le marketing a appris à exploiter ?
Réponse courte : c’est surtout la deuxième option.
1. Le prix aux 100 g a été créé pour vous aider
Le prix à l’unité de mesure, c’est indiquer le prix pour une quantité fixe : les 100 g, le kilo, les 100 ml, etc.
L’idée est simple.
Si un paquet de 300 g coûte 900 yens et un autre de 450 g coûte 1 200 yens, difficile de savoir d’un coup d’œil lequel est le plus avantageux. Avec la même unité pour les deux, ça saute aux yeux.[1][3]
Le prix aux 100 g était donc une info en plus pour comparer.
Il a été pensé pour vous aider, pas pour vous avoir.
Le problème commence quand ce chiffre d’appoint se met à jouer le rôle du prix principal.
2. Son histoire parle de protection du consommateur, pas d’astuce pour « faire moins cher »
Difficile de dire qui a affiché le premier prix à l’unité. Mais le système qu’on voit aujourd’hui en magasin s’est répandu entre la fin des années 1960 et les années 1970.
L’Institut national des normes et de la technologie des États-Unis (NIST) explique que le prix à l’unité s’est généralisé dans les magasins au début des années 1970, quand les consommateurs réclamaient des étiquettes plus claires. Plusieurs choses ont joué : la loi de 1966 sur l’emballage et l’étiquetage, l’arrivée des scanners aux caisses des supermarchés au début des années 1970 et l’envie de comparer des produits de tailles différentes.[1]
Au Japon aussi. Tokyo a adopté ses règles en 1975, a choisi en mars 1976 les produits qui devaient afficher un prix à l’unité, et a lancé le système en juillet de la même année, avec 60 produits au départ.[2]
Le prix aux 100 g n’est donc pas né comme une ruse pour piéger les clients.
Il est plutôt né de l’idée : « arrêtez de faire calculer les gens de tête avec des formats différents ».
3. Au Japon, la viande se vend aux 100 g depuis des décennies
Au rayon boucherie d’un supermarché japonais, une étiquette comme « porc japonais 198 yens les 100 g » est tout à fait normale. Et ce n’est pas un hasard.
Les règles de concurrence loyale sur l’étiquetage de la viande au Japon ont été mises en place préfecture par préfecture à partir de 1970, puis réunies en une seule règle nationale en 1995.[4]
Un rapport de 1989 de la Commission japonaise de la concurrence notait déjà que ces règles locales demandaient d’indiquer le poids et le prix, en principe, aux 100 g.[5]
Les règles actuelles utilisent toujours les 100 g comme repère de base pour la viande.[6]
Pour la viande, la réponse à « pourquoi 100 g ? » est donc claire.
Chaque barquette a un poids différent, il faut une unité commune pour comparer.
Jusque-là, rien de louche.
4. Mais sur du raisin Shine Muscat, la même étiquette ressemble soudain à un piège
Beaucoup de gens voient la viande au prix aux 100 g depuis des années. Ils savent que « 198 yens » ne veut pas dire que toute la barquette coûte 198 yens.
Pour les fruits, c’est autre chose. On voit souvent un prix à la grappe, au sachet ou à la pièce.
Alors quand on voit d’abord un énorme « 199 yens », puis un tout petit « les 100 g », le cerveau peut partir une seconde sur une tout autre idée :
« 199 yens la grappe ? »
Et presque personne ne peut regarder une grappe de Shine Muscat et deviner son poids sur le champ.
Certains diront : « Évidemment qu’une grappe ne coûte pas 199 yens. » Mais ce qui est évident pour le rayon fruits et légumes ne l’est pas pour tous les clients.
On ne devrait pas avoir à connaître le cours du jour et le poids moyen d’une grappe pour pouvoir lire une étiquette.
Les études vont dans le même sens : pour les fruits et légumes, le fait de s’attendre à un prix à la pièce ou au poids change la façon dont on juge le produit, et ajouter le poids rend la comparaison plus facile et donne plus d’assurance.[8]
5. Les études le confirment : une petite unité fait paraître le même prix moins cher
C’est la partie la plus intéressante.
Une étude expérimentale de 2019 a testé le même prix écrit avec des unités différentes.[7]
Par exemple :
199 yens les 100 g
et
1 990 yens le kilo
c’est exactement le même prix.
Sur 4 expériences, les prix affichés avec une grande unité (comme le kilo) ont paru plus chers que ceux affichés avec une petite unité (comme les 100 g). Et les gens avaient moins envie d’acheter.
Dit autrement : une petite unité peut faire paraître le même prix réel moins cher.
Les chercheurs appellent ça « l’effet de l’unité de mesure ».
Le plus important : cet effet s’affaiblissait quand on montrait aussi le vrai prix du produit à côté du prix aux 100 g.[7]
Donc ces deux étiquettes ne disent pas la même chose à votre cerveau :
« 199 yens les 100 g »
et
« Cette grappe 1 194 yens · 600 g · 199 yens les 100 g »
La seconde vous épargne pas mal de calcul.
6. Alors, le prix aux 100 g, c’est un truc de marketing ?
La réponse se fait en deux temps.
Le système lui-même a été créé pour aider à comparer.
Mais le choix de l’unité, le chiffre qu’on écrit en plus gros et l’endroit où l’on place le total peuvent changer l’impression de prix.
L’étude de 2019 elle-même présente le choix de l’unité comme une option stratégique dont disposent les magasins pour afficher leurs prix.[7]
Dire
« Toutes les étiquettes aux 100 g sont faites pour tromper »
c’est donc exagéré.
Mais dire
« Mettre en avant le petit chiffre aux 100 g ne donne aucune impression de prix bas »
c’est faux aussi.
L’effet a été démontré par des expériences.
Ce qu’on ne peut pas savoir en regardant une étiquette, c’est si un magasin précis l’a fait exprès. Ce peut être le format par défaut de son logiciel, une habitude du secteur, une étiquette pensée pour la comparaison ou simplement la façon dont le rayon est organisé.
L’intention, on ne la connaît pas.
L’effet, si.
Faire la différence entre les deux, c’est le plus juste.
7. « Si c’est trop cher, je n’achète pas » ne fait pas disparaître l’agacement
C’est vrai : si vous voyez le total et reposez le produit, votre porte-monnaie ne perd rien.
Mais vos courses vous coûtent quand même quelque chose.
Vous voyez 199 yens.
« Pas cher ! »
Vous regardez le produit.
Vous remarquez « les 100 g ».
Vous cherchez le poids.
Vous faites la multiplication de tête.
« Ah. Plus de 1 000 yens. »
Vous reposez.
Les 199 yens vous ont attiré. Les 1 194 yens vous ont ramené sur terre.
Même sans vente, l’étiquette a déjà capté votre attention et vous a fait espérer.
Alors « vous ne l’avez pas acheté, où est le problème ? » passe à côté.
Ce qui agace, ce n’est pas seulement de perdre de l’argent.
C’est de retomber sans arrêt dans le « Pas cher ! → ah non ».
8. « Évidemment qu’une grappe ne coûte pas 199 yens », c’est le savoir du vendeur, pas le devoir du client
Le personnel du rayon peut connaître le cours du jour, le poids approximatif d’une grappe et savoir que 199 yens la grappe serait impossible.
Mais le client n’est pas venu passer un examen de primeur.
Même habitué au prix de la viande aux 100 g, on peut n’avoir aucune idée du nombre de grammes d’une grappe de raisin.
Une étiquette de prix ne devrait pas fonctionner seulement pour ceux qui connaissent déjà le truc.
Elle devrait permettre à n’importe quel client de comprendre ce qu’il achète sans deviner.
Et c’est là toute l’ironie : le prix à l’unité a été inventé justement pour éviter ce genre de calcul de tête.
9. Afficher un prix aux 100 g n’est pas illégal en soi
Indiquer correctement un prix aux 100 g n’est pas de la publicité mensongère.
Pour certains produits, comme la viande, le prix aux 100 g fait même partie des règles d’étiquetage.[6]
Cela dit, la loi japonaise contre les primes injustifiées et les présentations trompeuses interdit les affichages de prix qui font croire au client qu’une offre est bien plus avantageuse qu’en réalité et l’attirent de façon déloyale.[9][10]
On ne peut donc pas dire non plus qu’il suffit d’écrire « les 100 g » pour que n’importe quelle étiquette soit en règle.
Mais savoir si une étiquette précise est illégale dépend de l’ensemble : taille des caractères, emplacement, présence ou non du total, mode de vente et autres mentions autour. Ce n’est pas aussi simple que « “les 100 g” écrit en petit = illégal ».
Mieux vaut séparer « confus et agaçant » de « contraire à la loi ».
Le premier peut tout à fait être vrai à lui seul.
10. L’étiquette la plus claire : le total en grand, le prix aux 100 g pour comparer
Pas besoin de supprimer le prix aux 100 g.
Il est utile pour comparer. Autant le garder.
Le problème, c’est quel chiffre passe en premier.
Pour une grappe de 600 g, on peut afficher :
Cette grappe : 1 194 yens
600 g
199 yens les 100 g
Comme ça, on voit d’un coup « combien je vais payer » et « est-ce plus avantageux que l’autre ».
Si le produit est vendu au poids et que le poids final n’est pas encore connu, il suffit d’ajouter à côté de « 199 yens les 100 g » un exemple comme « 500 g ≈ 995 yens ». Le client n’a plus à jouer à « devinez le poids de la grappe ».
Même unité pour les produits similaires. Si le produit a un prix total fixe, ce total doit se voir. Le prix à l’unité reste là pour comparer.
C’est aussi bien plus fidèle à l’idée de départ du prix à l’unité.[1][3]
La conclusion est simple :
Gardez le prix aux 100 g. Mais ne le laissez pas se déguiser en prix total.
Le prix aux 100 g est un outil de comparaison.
Dès qu’il se déguise en prix complet,
« 199 yens, pas cher ! »
il vous vole votre petit plaisir avant même que vous voyiez le vrai chiffre.
Et même si vous ne prenez pas le raisin, vous repartez avec la même pensée :
« Affichez donc 1 194 yens dès le départ ! »
