Du gehst in einem japanischen Supermarkt an der Obstabteilung vorbei und siehst Shine-Muscat-Trauben mit einem riesigen Schild: „199 Yen“.
„Oh, wie billig!“
Du gehst näher ran.
„Pro 100 g.“
Na toll. Das war’s.
Wiegt die Traube 500 g, kostet sie 995 Yen. Bei 600 g sind es 1.194 Yen. Klar, man schaut auf den Gesamtpreis und kauft sie eben nicht. Kein Schaden, oder? Nicht ganz. Das Schild hat dich schon eine Sekunde lang gefreut. Auch ohne Kauf bleibt diese kleine Enttäuschung: „199 Yen! → ach, pro 100 g → also doch über 1.000 Yen.“
Wozu gibt es diesen Preis pro 100 g eigentlich? Wurde er erfunden, damit Teures billig aussieht? Oder ist er ein sinnvolles Werkzeug für Kunden, das sich das Marketing zunutze macht?
Kurze Antwort: eher Letzteres.
1. Der Preis pro 100 g war ursprünglich für die Kunden da
Grundpreis heißt: Der Preis wird für eine feste Menge angegeben, also pro 100 g, pro kg, pro 100 ml und so weiter.
Der Sinn ist einfach.
Kostet eine Packung mit 300 g 900 Yen und eine andere mit 450 g 1.200 Yen, sieht man nicht auf den ersten Blick, welche günstiger ist. Rechnet man beide auf dieselbe Menge um, ist es sofort klar.[1][3]
Der Preis pro 100 g war also eine Zusatzinfo zum Vergleichen.
Er sollte dir helfen, nicht dich reinlegen.
Ärgerlich wird es erst, wenn diese Zusatzinfo plötzlich so tut, als wäre sie der eigentliche Preis.
2. Seine Geschichte dreht sich um Verbraucherschutz, nicht um Tricks
Wer den allerersten Grundpreis eingeführt hat, lässt sich kaum sagen. Aber das System, das wir heute im Supermarkt sehen, hat sich ab Ende der 1960er und in den 1970er Jahren verbreitet.
Das US-amerikanische Nationale Institut für Standards und Technologie (NIST) erklärt, dass sich Grundpreise im Handel Anfang der 1970er Jahre durchgesetzt haben, als Kunden klarere Etiketten forderten. Dazu beigetragen haben das Verpackungs- und Kennzeichnungsgesetz von 1966, die ersten Scannerkassen in Supermärkten Anfang der 1970er Jahre und der Wunsch, unterschiedlich große Packungen zu vergleichen.[1]
Auch in Japan: Tokio hat 1975 die Regeln geschaffen, im März 1976 festgelegt, welche Waren einen Grundpreis brauchen, und das System im Juli desselben Jahres mit 60 Produkten gestartet.[2]
Der Preis pro 100 g ist also nicht als Trick entstanden, um Kunden reinzulegen.
Sondern eher aus dem Gedanken: „Lasst die Leute nicht mit unterschiedlichen Packungsgrößen im Kopf rechnen.“
3. In Japan wird Fleisch seit Jahrzehnten pro 100 g verkauft
An der Fleischtheke in einem japanischen Supermarkt ist ein Schild wie „Schweinefleisch aus Japan, 198 Yen pro 100 g“ völlig normal. Und das ist kein Zufall.
Japans Regeln für fairen Wettbewerb bei der Fleischkennzeichnung wurden ab 1970 nach und nach in den einzelnen Präfekturen eingeführt und 1995 zu einer landesweiten Regel zusammengefasst.[4]
Schon ein Bericht der japanischen Kartellbehörde aus dem Jahr 1989 hielt fest, dass diese regionalen Regeln Gewicht und Verkaufspreis grundsätzlich pro 100 g verlangten.[5]
Auch die heutigen Regeln nutzen 100 g als Grundmaß für Fleisch.[6]
Bei Fleisch ist die Antwort auf „Warum 100 g?“ also klar.
Jede Packung wiegt anders, deshalb braucht man eine gemeinsame Einheit zum Vergleichen.
Bis hierhin alles ganz vernünftig.
4. Aber bei Shine-Muscat-Trauben wirkt dasselbe Schild plötzlich wie eine Falle
Viele kennen Fleischpreise pro 100 g seit Jahren. Sie wissen, dass „198 Yen“ nicht heißt, dass die ganze Schale 198 Yen kostet.
Bei Obst ist das anders. Oft sieht man Preise pro Traube, pro Beutel oder pro Stück.
Wenn man also zuerst ein riesiges „199 Yen“ sieht und erst danach ein winziges „pro 100 g“, denkt das Gehirn für einen Moment an etwas ganz anderes:
„199 Yen für die ganze Traube?“
Und kaum jemand kann eine Shine-Muscat-Traube anschauen und sofort sagen, wie viel sie wiegt.
Manche sagen: „Ist doch klar, dass eine Traube nicht 199 Yen kostet.“ Aber was für das Personal in der Obstabteilung klar ist, ist nicht für jeden Kunden klar.
Man sollte nicht erst den Tagespreis und das übliche Gewicht einer Traube kennen müssen, um ein Preisschild lesen zu können.
Auch die Forschung zeigt: Bei Obst und Gemüse beeinflusst es die Bewertung, ob Leute einen Preis pro Stück oder pro Gewicht gewohnt sind – und zusätzliche Gewichtsangaben machen das Vergleichen leichter und die Kunden sicherer.[8]
5. Studien zeigen: Eine kleine Einheit lässt denselben Preis billiger wirken
Jetzt wird’s spannend.
Eine experimentelle Studie aus dem Jahr 2019 hat denselben Preis in verschiedenen Einheiten getestet.[7]
Zum Beispiel:
199 Yen pro 100 g
und
1.990 Yen pro kg
sind genau derselbe Preis.
In 4 Experimenten wirkten Preise mit einer großen Einheit (etwa pro kg) teurer als Preise mit einer kleinen Einheit (etwa pro 100 g). Und die Leute wollten seltener kaufen.
Andersherum gesagt: Eine kleine Einheit kann denselben echten Preis billiger wirken lassen.
Die Forscher nennen das den „Maßeinheiten-Effekt“.
Das Wichtigste: Der Effekt wurde schwächer, wenn neben dem Preis pro 100 g auch der tatsächliche Verkaufspreis angezeigt wurde.[7]
Diese beiden Schilder kommen also ganz unterschiedlich im Kopf an:
„199 Yen pro 100 g“
und
„Diese Traube 1.194 Yen · 600 g · 199 Yen pro 100 g“
Das zweite erspart dir eine Menge Kopfrechnen.
6. Ist der Preis pro 100 g also ein Marketingtrick?
Die Antwort hat zwei Ebenen.
Das System selbst wurde geschaffen, um das Vergleichen zu erleichtern.
Aber welche Einheit ein Laden wählt, welche Zahl am größten steht und wo der Gesamtpreis hinkommt, kann verändern, wie billig oder teuer etwas wirkt.
Die Studie von 2019 behandelt die Wahl der Einheit selbst als strategische Option, die Händler bei der Preisdarstellung haben.[7]
Zu sagen
„Jedes Schild pro 100 g soll täuschen“
geht also zu weit.
Aber zu sagen
„Wenn man die kleine Zahl pro 100 g am größten schreibt, wirkt nichts billiger“
stimmt auch nicht.
Der Effekt ist in Experimenten belegt.
Was man an einem Preisschild allein nicht erkennen kann: ob ein bestimmter Laden das mit Absicht macht. Es kann auch die Standardvorlage seines Systems sein, eine Branchengewohnheit, ein Vergleichsformat oder einfach die Art, wie das Regal gestaltet ist.
Die Absicht kennen wir nicht.
Die Wirkung schon.
Beides auseinanderzuhalten, ist am ehrlichsten.
7. „Wenn’s zu teuer ist, kauf ich’s halt nicht“ – der Ärger bleibt trotzdem
Stimmt: Wenn du den Gesamtpreis siehst und die Ware zurücklegst, ist dein Geld nicht weg.
Aber der Einkauf kostet dich trotzdem etwas.
Du siehst 199 Yen.
„Billig!“
Du schaust dir die Ware an.
Du merkst: pro 100 g.
Du suchst das Gewicht.
Du rechnest im Kopf.
„Ach so. Über 1.000 Yen.“
Du legst sie zurück.
Die 199 Yen haben dich angelockt. Die 1.194 Yen haben dich auf den Boden der Tatsachen geholt.
Auch ohne Verkauf hat das Schild schon deine Aufmerksamkeit bekommen und dir Hoffnung gemacht.
Deshalb trifft „Du hast es ja nicht gekauft, wo ist das Problem?“ nicht den Punkt.
Ärgerlich ist nicht nur, Geld zu verlieren.
Sondern immer wieder auf das „Billig! → ach nee“ reinzufallen.
8. „Eine Traube kostet doch nie 199 Yen“ – das weiß das Personal, nicht der Kunde
Das Personal in der Obstabteilung kennt vielleicht den Tagespreis, weiß ungefähr, was eine Traube wiegt, und dass 199 Yen für eine ganze Traube unmöglich wären.
Aber Kunden kommen nicht in den Supermarkt, um eine Obst-und-Gemüse-Prüfung abzulegen.
Selbst wer Fleischpreise pro 100 g gewohnt ist, hat vielleicht keine Ahnung, wie viel Gramm eine Weintraube wiegt.
Ein Preisschild sollte nicht nur für Leute funktionieren, die den Trick schon kennen.
Es sollte jedem normalen Kunden zeigen, was er bezahlt – ohne Raten.
Und genau das ist die Ironie: Der Grundpreis wurde erfunden, um den Leuten genau dieses Kopfrechnen zu ersparen.
9. Ein Preis pro 100 g ist nicht automatisch illegal
Einen korrekten Preis pro 100 g anzugeben, ist keine irreführende Werbung.
Bei manchen Lebensmitteln wie Fleisch gehört der Preis pro 100 g sogar zu den Kennzeichnungsregeln.[6]
Andererseits verbietet Japans Gesetz gegen ungerechtfertigte Zugaben und irreführende Angaben Preisangaben, die Kunden glauben lassen, ein Angebot sei viel günstiger, als es wirklich ist, und sie so unfair anlocken.[9][10]
Man kann also auch nicht sagen, dass mit „pro 100 g“ jedes beliebige Schild in Ordnung ist.
Ob ein bestimmtes Schild rechtswidrig ist, hängt aber vom Gesamtbild ab: Schriftgröße, Platzierung, ob der Gesamtpreis zu sehen ist, wie die Ware verkauft wird und was sonst noch auf dem Schild steht. So einfach wie „‚pro 100 g‘ klein gedruckt = illegal“ ist es nicht.
Besser, man trennt „verwirrend und nervig“ von „gesetzeswidrig“.
Das Erste kann ganz einfach zutreffen.
10. Das klarste Preisschild: Gesamtpreis groß, Preis pro 100 g zum Vergleichen
Man muss den Preis pro 100 g nicht abschaffen.
Er ist praktisch zum Vergleichen. Also behalten.
Die Frage ist nur, welche Zahl die Hauptrolle spielt.
Für eine Traube mit 600 g zum Beispiel so:
Diese Traube: 1.194 Yen
600 g
199 Yen pro 100 g
So sieht man auf einen Blick „Was zahle ich?“ und „Ist das günstiger als das Produkt daneben?“.
Wird die Ware nach Gewicht verkauft und steht das Endgewicht noch nicht fest, reicht neben „199 Yen pro 100 g“ ein Beispiel wie „500 g kosten etwa 995 Yen“. Dann muss niemand „Rate das Gewicht der Traube“ spielen.
Für ähnliche Produkte dieselbe Einheit nehmen. Steht der Gesamtpreis fest, den Gesamtpreis groß zeigen. Den Grundpreis zum Vergleichen behalten.
Das passt auch viel besser zum ursprünglichen Sinn des Grundpreises.[1][3]
Das Fazit ist ziemlich einfach:
Den Preis pro 100 g nicht streichen. Aber ihn nicht als Gesamtpreis verkleiden.
Der Preis pro 100 g ist ein Vergleichswerkzeug.
Sobald er sich als Komplettpreis verkleidet,
„199 Yen, wie billig!“
klaut er dir die Vorfreude, bevor du die echte Zahl überhaupt siehst.
Und selbst wenn du die Trauben am Ende nicht kaufst, bleibt derselbe Gedanke hängen:
„Schreibt doch einfach gleich 1.194 Yen hin!“
